Blogg: Så fungerar privatmarknaden för Västerås IK

25 maj 2021 10:30

Privatmarknadansvarige Kevin Johansson bloggar om privatpersonernas betydelse för Västerås IK:s framgång.


Jag vill teckna seriekort, var gör jag det?

Klicka på följande länk: https://vik.ebiljett.nu/Tickets/Choose/14?S=1

Jag vill teckna medlemskap, var gör jag det?

Klicka på följande länk: https://vik.ebiljett.nu/Products/Category/29

Jag vill veta mer om hur jag tecknar både seriekort och medlemskap med lojalitetspriset på medlemskap, var hittar jag det?

Klicka på följande länk: https://www.vik.se/artikel/kucvaknu2-4a8i1/seriekorten-slappta-teckna-redan-i-dag

Till texten!

Hej, VIK-are!

Flera av våra gulsvarta supportrar har efterfrågat en fördjupande beskrivning av hur den så kallade privatmarknaden fungerar, strategin bakom den – och hur intäkterna från den genererar budgeteras och fördelas.

Engagemanget och intresset är mycket uppskattat och självklart ska vi göra ett försök att förklara det på ett enkelt och pedagogiskt sätt. Häng med!

Till att börja med kan vi förklara begreppet privatmarknad. Det är ett samlingsnamn för alla tillfällen när en privatperson köper, betalar eller erhåller något från klubben.

Det finns också en så kallad företagsmarknad som i sin tur involverar alla aktiviteter som rör företag (även kallat partners eller sponsorer).

Följande graf visar de intäktsben (kategorier som genererar intäkter) som Västerås IK har och fördelning av hur stora respektive intäktsströmmar är. Grafen är baserad på säsongen 2019/20 och som ni ser stod privatmarknaden för 20 procent av klubbens totala intäkter då. Privatmarknaden är med andra ord extremt viktig för vår totala ekonomi!

Det kanske mest intressanta att förmedla i det här skedet är vad som kan hända utifrån tre scenarion.

  • Privatmarknadsintäkterna minskar
  • Privatmarknadsintäkterna är kvar på samma nivå
  • Privatmarknadsintäkterna ökar

Vi kan titta på det första och tredje alternativet. Låt säga att privatmarknadsintäkterna skulle minska: Givet att vi nu vet att dessa intäkter står för 20 procent av föreningens totala intäkter skulle en minskning här få direkta konsekvenser för möjligheten att avlöna spelare, ledare och personal på dagens nivåer och så som organisationen är byggd i dag.

Om vi i stället tittar på det roligare alternativet, där privatmarknadsintäkterna ökar. Vad händer då? Jo, vi får mer kapital att investera. Och var vill en elitidrottsklubb helst investera nya pengar? Den stora verkningsgraden för en klubb likt vår sitter i spelartruppen – och dess möjligheter att göra starka resultat.

Därför är en ökning av privatmarknadsintäkter en möjlighet att investera mer i spelarbudgeten. Enklast möjligt förklarat: Vi kan ”köpa” dyrare spelare, vilket ofta också betyder bättre spelare. Som sedan kan prestera bättre resultat och göra så att publiksnittet ökar, fler sponsorer vill vara med – och förhoppningsvis ta upp klubben i SHL och allt det skulle betyda ekonomiskt.

Ökade intäkter över tid skulle även kunna innefatta satsningar på exempelvis arenaförbättringar.

Hur budgeteras de här intäkterna?

En nyckelkunskap i hela processen. Det fungerar tyvärr inte så enkelt att en klubb säljer sponsorpaket, seriekort, medlemskap med mera och sedan ”köper” spelare för de pengar som kommit in. I elitidrottens så kallade ”årscykel/årshjul” börjar sportcheferna skriva kontrakt (=ta på sig kostnader för en eller flera säsonger framåt i tiden) innan marknadsavdelningarna börjar sälja den kommande säsongen.

Säg att de första spelarkontrakten skrivs i januari-februari medan säljperioden för kommande säsong startar i april så har ni en generell tidslinje.

Det kan förstås verka helt ologiskt, men givet konkurrensen på spelarmarknaden klubbarna emellan finns det ingen styrelse/klubbchef/sportchef som vågar vänta till träningsmatcherna i augusti med att värva samtliga spelare eftersom konkurrenterna då kan ha hunnit före på alla attraktiva spelare. Därför kan klubbar kanske värva 1-5 spelare på sensommaren, men gärna inte fler.

De klubbar/sportchefer som verkligen vågar ha is i magen kan förstås göra fynd på det sättet och kunna skriva kontrakt augusti-april i stället för maj-april och då spara in kostnaderna för tre månadslöner på samtliga dessa kontrakt. Som spelare blir det förstås mer attraktivt att välja den klubb som skriver tolvmånaderskontrakt då du annars tvingas gå arbetslös utan lön (exkluderat eventuell A-kassa/inkomstförsäkring/sign-on-bonus) under maj, juni, juli.

Viktigt att ha med sig är också det faktum att attraktiva spelarvärvningar under säljperioden ofta har en direkt koppling till att företagare och privatpersoner vill ”köpa in sig” på den kommande säsongen. Att våga budgetera med en stark trupp kan vara precis det som krävs för att kunna öka intäkterna – det är inte så enkelt för klubbar att sälja in sponsorpaket och säsongskort till ett lag helt utan spelare i truppen. Dessa saker går hand i hand med varandra.

Hur som helst, tillbaka till budgetprocessen. Av anledningen ovan måste klubbarnas styrelser och ekonomiansvariga basera budgeten på antaganden. Det sker förstås inte utifrån rena gissningar, utan är alltid baserade på så mycket faktaunderlag som möjligt. En nyckelparameter är alltid försäljningen året innan (och självklart även jämförbara år längre tillbaka i tiden).

Om vi leker med tanken att vi genererade en miljon kronor i seriekortsintäkter den gångna säsongen är det ofta där budgetdiskussionen i den kategorin startar. Sedan gör man en bedömning av huruvida det är möjligt att kunna anta att den siffran kan öka – eller om det finns saker som talar för att den kommer att minska.

Här har vi i Västerås IK redan kommunicerat att vi gjort ett antagande att vi kan öka våra intäkter på både privat- och företagsmarknad när vi gick ut med strategin Gulsvart2024. Skulle vi misslyckas med det kommer det betyda ett underskott gentemot budget och därmed leda till ett minusresultat. Det är så det ser ut i avvägningen att våga satsa 1 krona för att tjäna 2 kronor per satsad krona. Eller satsa X kronor för att gå upp till SHL och då erhålla de dryga 40 miljoner kronor som väntar där i centrala intäkter (TV- och ligasponsoravtal).

När vi nu ser ökningar på både privat- och företagsmarknad betyder det per automatik inte att det genererar ett överskott mot budget, då vi redan ”räknat med” (gjort antaganden) att vi kommer lyckas öka våra intäkter.

Här måste vi helt enkelt särskilja överskott gentemot tidigare år och överskott mot kommande säsongs budget.

Bakgrunden till "Vi står kvar"

Det är också av ovan anledning som både Västerås IK och samtliga elitidrottsföreningar som säljer serie-/säsongs-/årskort jobbade med det så kallade ”Stå kvar” under 2020/21. De flesta klubbar med publik hade sannolikt budgeterat med X kronor i intäkter för seriekort och lösbiljetter.

När sedan covid-19 slog till med full kraft hade sportcheferna redan ”köpt in” (kontrakterat) majoriteten av spelarna och därmed tagit på sig kostnader som då förstås måste betalas i sin helhet.

Om då exempelvis samtliga seriekortsinnehavare valt att begära återbetalning för sina seriekort hade det lämnat stora hål i den totala intäktsmassan. De statliga stöden ersatte delar av det intäktsbortfallet – men inte hela. Därför var samtliga beslut från partners och privatpersoner att stå kvar trots att man inte kunde vara på plats i arenan på matcherna helt avgörande för klubbarna.

Det kan vara lätt att tänka: "Äh, mina 4 000 kronor gör väl ingen större skillnad?". Lek med tanken att 1 000 av 1 000 seriekortsinnehavare tänker likadant. Då gör det enormt stor, negativ, skillnad.

För oss i Västerås IK är det en av de största anledningarna till att vi kan redovisa ett plusresultat för säsongen 2020/21 trots att vi spelade hela säsongen nästintill helt utan publik. En stor majoritet av både företagspartners och privatpersoner valde att stå kvar och bli en del av lösningen - vilket kommer att tydliggöras än mer i form av föreningens plussiffror i bokslutet för covidsäsongen 20/21.

Hur ser fördelningen av intäkter ut inom privatmarknaden

Säsongen 2019/20 utgjorde privatmarknaden sex av de totalt 30 miljoner kronor VIK hade i intäkter. Av dessa såg fördelningen ut enligt grafen ovan.

Den största delen är för oss historiskt lösbiljettsintäkterna. Det här intäktsbenet varierar kraftigt från säsong till säsong. Är vi ett topplag i Hockeyallsvenskan landar det på en viss nivå, de säsonger vi varit ett mitten- eller bottenlag har siffran varit lägre. Här ser vi ofta en tydlig koppling mellan resultatet på isen och antalet som köper lösbiljetter.

Samtliga grafer som visas härifrån till slutet av texten är baserade på enbart grundserie och innehåller inga intäkter från slutspel.

Förvånad att lösbiljettsiffran 15/16 var högre än den 14/15 när vi vann grundserien? Förklaringen: Klubben höjde priset på lösbiljetter säsongen efter vilket gav ökade intäkter. Detta är också det exemplet som bryter mönstret om topplag = höga lösbiljettsintäkter givet att vi slutade nia den säsongen men ändå hade så höga intäkter.

Grafen här visar att det finns en stark koppling mellan publiksnittet och utfallet på intäkter för lösbiljetter. Men snittet är inte allt. Först när snittet kombineras med priserna på lösbiljetterna ger det den fulla korrelationen (kopplingen). Exempelvis var publiksnittet lägre, men intäkterna för grundserien högre, 15/16 än 14/15.

Utifrån ovan är det en stor utmaning för både oss i Västerås IK och majoriteten av Sveriges elitidrottsklubbar att budgetera lösbiljettförsäljningen – givet att ingen av oss med säkerhet kan se in i framtiden och veta hur det kommer att gå. Däremot kan vi göra antaganden om att en stark spelartrupp enligt logikens lagar bör generera ett starkt sportsligt resultat. Men som ni vet är idrotten inte alltid logisk, och det är det som gör idrotten till vad den är.

Näst största intäktsbenet är seriekorten. Här är kopplingen inte baserad på hur det går i serien när ligan väl är i gång. I stället visar historien att det avgörande för seriekortsförsäljningen har varit hur det gått säsongen innan.

Våra rekordsiffror intäktsmässigt är på 1,9 miljoner kronor från säsongen 15/16 och 19/20. Gemensamt för båda? Säsongen 15/16 kom vi från en serieseger i grundserien och säsongen 19/20 hade vi föregående säsong slutat trea som nykomling med många fantastiska spelarinsatser som Samuel Ersson, Kalle Östman, Mikael Frycklund, Lukas Zetterberg, Alexander Lindelöf med flera.

I grafen noterar ni sannolikt säsongen 17/18. Det var när klubben var i division 1.

Givet historiken borde det innebär att vi kommer ha en svagare försäljning inför 21/22 då vi kommer från en sämre säsong 20/21. Men i och med satsningen och strategin Gulsvart2024 är vår bedömning att den här seriekortsförsäljningen bryter mönstret och i stället för föregående års resultat i stället baseras mycket på den satsning som nu görs. Det visas också av den försäljning vi haft under den första månaden.

Det tredje största intäktsbenet i vår privatmarknad är kioskförsäljningen som en bra säsong överstiger en miljon kronor. Den har förstås en direkt koppling till seriekorts- och lösbiljettsförsäljningen då fler åskådare i arenan av förklarliga skäl genererar fler köp i kiosk och så vidare.

Saknar ni ett intäktsben i genomgången? Medlemskapet då?

Generaliseringen av intäkterna från medlemskap – och framtiden

Medlemskapen har och kommer alltid (så länge 51-procentsregeln lever) vara varje förenings viktigaste grundsten, då det i Sverige är medlemmarna som äger föreningarna och styr dem genom det högst beslutande organet – årsmötet.

Det är dock en helt annan sak mot vad det har och kan generera ekonomiskt. Ibland kan medlemskap lite slentrianmässigt framställas lika viktigt ekonomiskt som föreningsdemokratiskt. För oss i Västerås IK är det historiskt fel. Medlemskapen har historiskt betytt relativt lite för föreningens totala ekonomi.

Säsongen 20/21 genererade medlemskapen 61 000 kronor i intäkter. Vi är förstås djupt tacksamma till alla som var medlemmar den gångna säsongen – vi önskar däremot belysa och förklara vad som är vad och hur vi vill arbeta framåt.

När det kommer till medlemskap är det självklart otroligt viktigt att verka för att ha så många medlemmar som möjligt. Men innebär det per automatik en ekonomi som gör skillnad?

Inte nödvändigtvis.

Om målsättningen är att det ska generera en ekonomi som stärker klubben och exempelvis spelarbudgeten är det också viktigt att väga in priset för medlemskap. Om vi tittar på grafen nedan så genererar exempelvis 1 000 medlemmar på Basnivå 400 000 kronor, medan 1 000 medlemmar på Gulsvart2024-nivå genererar drygt 2 miljoner kronor.

Genom att gå från en nivå till tre nivåer av medlemskap har vi gett samtliga medlemmar fler möjligheter att ta ställning till påverkansgraden av medlemskapsengagemanget. För den som vill att det ska betyda lite mer finns möjligheterna att säkerställa sin del i att det blir så.

Samtidigt är det fortsatt helheten av samtliga som räknas. Det är absolut inte så att Basmedlemskapen plötsligt är verkningslösa. Med alla tre nivåer ihopräknade bildas en urstark helhet!

Från föreningens håll är det också viktigt att ha en nivå för alla. Så att ingen supporter och potentiell medlem känner sig exkluderad från sammanhanget att vara medlem i sin förening. Det här är den faktiska innebörden av hashtags som #tillsammans.

Siffrorna i den här grafen är baserade på var status var efter 18 dagar. Totalsumman har ökat sedan dess.

Hur kan vi öka våra intäkter?

I takt med att vi närmar oss slutet av texten ska vi också börja sammanfatta. Vi har förhoppningsvis förklarat basen i hur ökade intäkter ska skapa förutsättningar för bättre sportsliga resultat.

Så hur kan vi öka våra intäkter rent konkret?

På företagssidan läser ni via sociala medier och hemsidan om hur företag efter företag höjer nivåerna på sina partnerskap. Det grundar i att vi som förening exempelvis säljer fler så kallade ”produkter” (illa omtyckt ord bland supportrar och i en privatmarknad, men mer accepterat bland företag) och även höjer prisnivån på befintliga. När laget är bättre ökar exempelvis värdet av att synas på tröjreklam, i våra sociala medier, att ha bokade bord i restaurangen och så vidare.

Samma sak gäller på privatmarknaden. När vi höjer priserna på seriekort är det lätt att bli arg och tänka ”hur kan dom höja priserna?”. Då ska ni komma ihåg den här texten. När vi höjer priserna gör vi det för att kunna ge just DIG ett bättre lag på isen. Om du tänker så här. Vad är viktigast? Att betala så lite som möjligt för ditt seriekort – eller att få uppleva så mycket framgång som möjligt med ditt seriekort?

Som verksamhet inom idrott kan vi aldrig kan garantera ett resultat till 100 procent. Men även med den vetskapen tror vi att många av er gladeligen betalar 10 kronor mer per match mot att vi försöker lyckas med vårt gemensamma mål att se Västerås IK spela i SHL. Rätta oss gärna om vi har fel.

Som privatperson har du alltså flera möjligheter att göra en investering för att du ska vara en del i att skapa förutsättningar. De allra bästa verktygen är att teckna seriekort, teckna ett medlemskap – eller helst av allt göra både och.

Du kan också påverka genom att uppmana vänner och bekanta med gulsvarta sympatier att göra likadant, eller ta med dom på så många matcher som möjligt. Handla i kioskerna, köpa 50/50-lotter och delta i gratismatchen. Alla aktiviteter, stora som små, räknas när det bildar en stor och stark gulsvart helhet.

Sammanfattning

Vi hoppas att den här texten har gett en ökad förståelse över hur dina pengar används och spenderas! Vi hoppas också att det har gett en ökad förståelse av varför just ditt belopp gör en skillnad i en verksamhet som omsätter 30-40 miljoner kronor. När tusentals individer går samman och investerar utgör det en stor klumpsumma vars verkningsgrad är mycket hög.

Avslutningsvis är det även vår förhoppning ovan om att följande är en transparant kommunikation inom föreningsekonomi. Finns det följdfrågor på detta är du varmt välkommen att maila vår privatmarknadansvarige Kevin Johansson på [email protected], ringa på 073-942 50 09 eller maila vår kontorschef/ekonomichef Sara Agel på [email protected]

Vi strävar alltid efter att ge dig så mycket underlag som möjligt när du ska konsumera något av Västerås IK.

Stort tack för att du tog dig tid att sätta dig in i verksamheten på det här sättet. Mot en framgångsrik gulsvart framtid!

Jag vill teckna seriekort, var gör jag det?

Klicka på följande länk :https://vik.ebiljett.nu/Tickets/Choose/14?S=1

Jag vill teckna medlemskap, var gör jag det?

Klicka på följande länk: https://vik.ebiljett.nu/Products/Category/29

Jag vill veta mer om hur jag tecknar både seriekort och medlemskap med lojalitetspriset på medlemskap, var hittar jag det?

Klicka på följande länk: https://www.vik.se/artikel/kucvaknu2-4a8i1/seriekorten-slappta-teckna-redan-i-dag